Grow with Character! (1/100) Series by Hermawan Kartajaya

20 01 2010

SATU Mei 1990 adalah tanggal bersejarah buat saya. Itulah hari pertama saya tidak menjabat direktur distribusi PT HM Sampoerna. Dan itulah hari pertama saya juga memulai MarkPlus. Tanggal itu juga merupakan hari pertama saya menjadi seorang entrepreneur.

Sehari sebelumnya, saya masih memegang kartu nama keren PT HM Sampoerna. Direktur Distribusi PT HM Sampoerna. Sehari sebelumnya saya masih berkantor di pabrik Sampoerna di Kompleks Surabaya Industrial Estate Rungkut atau sering disebut SIER. Sehari sebelumnya saya masih punya “anak buah” sekitar 1.600 orang di seluruh Indonesia yang terbagi di 54 area. Satu area bisa meliputi dua atau tiga kabupaten. Maklum, jualan rokok kan mesti merata, apalagi Dji Sam Soe yang sudah merakyat.

Pada hari itu, pas satu Mei 1990, saya resmi menggunakan kartu nama MarkPlus Professional Service. Begitu saya menyebutnya, karena waktu itu saya berpikir pokoknya siap melakukan “professional service” apa pun! Karena kantor belum ada, ya berkantor di rumah aja, Taman Prapen Indah C-8 Surabaya.

Saya hanya berpikir, waktu itu, bahwa alamat itu memang “kurang profesional” karena tidak di perkantoran, tapi tidak terlalu “kebanting”. Waktu itu juga belum ada kompleks perumahan yang keren seperti sekarang: Galaxy, Ciputra, Pakuwon, dan sebagainya. Jadi, Kompleks Prapen yang “indah” sudah cukup lumayan, karena tempatnya bersih dan dihuni banyak eksekutif.

Jadi, paling tidak, biar ada persepsi memang MarkPlus ini perusahaan one man show, tapi didirikan oleh seorang ex top executive dari sebuah perusahaan besar di Surabaya. Karyawannya belum ada. Kenapa?

Pertama, saya memang belum berani menggaji orang. Kalau nggak laku bagaimana? Kedua, ya memang nggak ada yang mau bekerja untuk saya.

Sebenarnya, terus terang, sebulan sebelum “resign” dari Sampoerna, saya memang minta tolong kepada anak buah saya yang pintar desain untuk mendesain logo MarkPlus. Maksudnya, supaya begitu keluar dari Sampoerna, saya sudah memegang kartu nama sendiri dengan logo yang lumayan.

Kartu nama adalah yang saya pikir lebih dulu, karena takut nggak punya identitas begitu tidak di Sampoerna lagi. Nah, anak buah saya inilah yang saya ajak berdiskusi tentang logo tersebut di luar jam kerja

Saya, bahkan, bercerita hanya pada dia secara “confidential” tentang rencana saya tentang MarkPlus yang mulai 1 Mei. Ketika itu, dia kelihatan sangat antusias membantu saya untuk mempersiapkan logo, termasuk aplikasinya di kop surat dan amplop. Tapi, akhirnya, saya kecewa berat ketika dia tidak mau jadi karyawan pertama MarkPlus Professional Service!

“Maaf Pak, saya nggak berani ambil risiko…” katanya sambil menundukkan muka.

Dengan terus terang dia mengaku tidak “sure” sampai kapan MarkPlus bisa bertahan. Padahal, di Sampoerna dia sudah lumayan “mapan” walaupun termasuk karyawan “kelas bawah”. Begitulah situasi hari pertama MarkPlus waktu itu.

Ketika saya bangun pagi, terasa agak aneh. Biasanya saya mandi pagi-pagi, takut telat ke kantor karena harus memberi contoh kepada anak buah. Pakai baju seragam Batik Sampoerna sesuai dengan warna yang diwajibkan untuk hari itu.

Di Sampoerna, waktu itu, kami semua diberi tiga macam batik seragam dengan tiga warna. Senin-Kamis, Selasa-Jumat dan Rabu-Sabtu masing-masing satu warna.

Pada 1 Mei itu saya bangun memang agak siangan, tapi agak bingung apa yang akan dilakukan hari itu. Sebab, mendadak sudah tidak perlu pakai batik lagi setelah bertahun-tahun. Kayak ada yang “hilang”.

Sehari sebelumnya saya juga sudah mengembalikan mobil dinas Toyota Crown Royal Saloon. Hari itu saya mulai menyetir mobil saya sendiri.Toyota Corolla baru, tapi cicilan…! Semuanya mendadak terasa hilang! Ya, kantor bagus, mobil bagus, anak buah, seragam, bahkan kartu nama keren.

Saya masih ingat, saya hanya punya tabungan lima puluh juta rupiah waktu itu. Dua puluh juta rupiah saya pakai untuk downpayment Toyota Corolla, sisanya yang tiga puluh juta untuk cadangan.

Karena belum ada klien yang mau pakai jasa profesional saya pada hari pertama, mau tahu apa yang saya lakukan? Percaya atau tidak, saya menulis artikel Reboan untuk Jawa Pos sebanyak mungkin! Waktu itu saya memang sudah diajak Pak Dahlan Iskan yang baru membangun Jawa Pos beberapa tahun untuk menulis rutin di Jawa Pos bersama lima orang Surabaya lain. Kebetulan saya memilih Rabu. Penulis lain ada yang memilih hari lain.

Itulah cara Pak Dahlan “mengangkat” citra orang Surabaya yang tidak mungkin dapat kolom di media ibu kota. Saya suka Rabu, karena ada di pertengahan pekan.

Jadi, sejarah MarkPlus yang segera merayakan HUT Ke-20 pada 1 Mei 2010 ini memang sangat tidak dipisahkan dari Jawa Pos! Ada semacam hubungan “spiritual”. Besok, saya akan bercerita lebih detail tentang hal ini. (*)





Hermawan Kertajaya : Leadership SBY dan Marketing

29 06 2008

SEORANG spokesperson memang harus tetap jadi juru bicara bagi bosnya. Karena itu, sesudah Andi Mallarangeng menerbitkan buku, Jumat (27/6) malam, Dino Patti Djalal me-launch buku Harus Bisa, Seni Memimpin Presiden SBY.

Karena buku tentang presiden, ruangan depan Museum Gajah yang dipakai sebagai tempat peluncuran penuh sesak. Yang datang mulai menteri, pejabat eselon tingkat satu dan dua, anggota DPR, sampai para duta besar. Maklum, Dino adalah orang Deplu yang dikaryakan ke SBY. Jadi, banyak rekannya dari kantor yang juga datang.

Bukunya enak dibaca dan punya bobot. Dino bisa mencampur penglihatannya pada yang terjadi sehari-hari bersama SBY dengan konsep-konsep dan filosofi yang dikuasainya.

Dino berkenalan secara intensif dengan SBY ketika dirinya menjadi direktur Amerika di Deplu. SBY ketika itu adalah Menko Polkam. Dari persahabatan itulah, timbul kesepakatan untuk memperjuangkan SBY jadi presiden. Pada saat SBY jadi presiden, Dino langsung diangkat jadi spokesperson, khususnya bidang luar negeri. Itu pas dengan pengetahuan dan pengalamannya.

Karena itulah, Dino punya banyak background personal ketika keputusan-keputusan sulit harus diambil. Saya sendiri diminta untuk memberikan komentar yang pertama pada acara Jumat malam tersebut. Saya langsung mengatakan bahwa positioning buku itu adalah “jawaban” kepada sebagian masyarakat Indonesia yang sering menanyakan gaya kepemimpinan SBY.

Ada yang bilang kenapa mesti ragu-ragu, padahal SBY kan the first directly elected president. Toh, mandatnya begitu besar ketika menang di babak kedua.

Ada tiga hal yang saya katakan malam itu. Satu, landscape antara SBY dan Soeharto beda total. Technologically, politically, economically, socially, totally different.

Zaman Soeharto dulu, TV pegang peran. Itu pun harus TVRI dan TV-TV swasta yang dipunyai teman dan anak-anaknya. Sekarang? Setiap orang bahkan bisa jadi publisher dan punya media. Bisa ngeblog, bisa punya website. Dengan demikian, orang bisa ngomong apa saja tanpa filter, tanpa screening. Mulai yang suka sampai yang gak suka, bisa bicara dengan anonim atau bahkan bisa pakai nama apa saja. Yang laki bisa ngaku perempuan, yang banci bisa ngaku straight, dan sebagainya. Seru ya?

Politik? Wah, yang ini tambah seru. Liat aja yang terjadi dengan hak angket BBM sekarang. Itu buktinya. Di zaman Pak Harto, mana ada partai non-Golkar memprotes kebijakannya. Saat ini? Walaupun sudah tahu bahwa itu adalah fenomena global, toh musuh-musuh politik SBY mempermainkannya.

Ekonomi? Siapa yang bisa kontrol harga komoditas dan minyak saat ini? Para spekulan bisa lebih powerful daripada menteri keuangan dan menteri perdagangan negara mana pun.

Socially? Wah, lebih kacau lagi. Dengan adanya teknologi Web 2.0 yang memungkinkan orang melakukan komunikasi global tanpa mengenal identitas, grass root leader sering lebih kuat daripada formal leader.

Kesimpulannya?

Landscape sudah berubah dari vertikal di zaman Soeharto jadi horizontal di zaman SBY. Jadi, agak tidak fair membandingkan kepemimpinan vertikal Soeharto dan kepemimpinan horizontal SBY.

Pada buku Harus Bisa itu, saya melihat banyak sekali pertimbangan yang harus dilakukan SBY dalam mengambil keputusan. Sekali salah, wah bisa repot. Di zaman Soeharto, tidak ada yang berani mengganggu gugat.

Hal kedua yang saya katakan malam itu bahwa yang penting buku tersebut harus menganut prinsip PDB yang solid. Artinya? Buku itu berusaha memosisikan horizontal leadership-nya SBY. Yang lebih penting lagi, positioning tersebut harus didukung oleh diferensiasi yang solid.

Dengan demikian, barulah image yang benar akan tercapai. Sebab, image memang tidak bisa dibuat. Image itu cuma akibat ketika orang melihat secara konsisten paralelnya positioning dan diferensiasi.

Dino, dengan bobot intelektualnya, pasti punya tanggung jawab moral untuk mempertanggungjawabkan yang ditulis. Di panggung juga ditulis besar-besar pesan SBY kepada Dino: ”Din, kalau kamu mau nulis buku saya, tulis yang objektif. What you see and what I have done. Itu akan abadi,” begitu kira-kira bunyinya.

Ketiga, sebagai orang marketing, saya tertarik pada kata “Bisa” yang di-owned oleh SBY. Waktu kampanye dulu, Bersama Kita Bisa. Waktu Indonesia merayakan Hari Kebangkitan Nasional, tema besarnya Indonesia Bisa, Sekarang Kita Harus Bisa.

Smart kan?

Kata “Bisa” itulah yang dulu juga dipakai Mahathir untuk membangkitkan semangat orang Malaysia dengan semboyannya, Malaysia Boleh!

Pelajarannya?

Strategi marketing kayak leadership juga karena sama-sama gak bisa mendikte customer. Ketika landscape berubah, so you need new wave marketing seperti yang sudah beberapa kali saya tulis.

Intinya? Ya horizontal marketing. Taruhlah customer Anda sejajar dengan Anda. Jangan di bawah, tapi juga ndak perlu terlalu atas.

Itu semua sudah basi.

Itu semua akan dibahas di The MarkPlus Festival, 10 Juli, karena saya tidak mau arek-arek Suroboyo ketinggalan meng-update ide dan konsep marketing­-nya.

Bagaimana pendapat Anda? (www.hermawankartajaya.com)





Hermawan Kertajaya : Marketing and The City

26 06 2008

SUDAH nonton Sex and the City: The movie? Itulah yang saya lakukan begitu tiba di Jakarta. Padahal, waktu series-nya dulu, saya nggak pernah nonton sekali pun. Tapi, kan series soap opera itu memang menghebohkan. Terutama, kaum perempuan kita yang young adult, yang terpana akan gemerlap New York City alias Manhattan. Saya masih ingat, bagaimana waktu itu, tiap minuman yang diminum di series tersebut mendadak juga dicari orang di Jakarta. Begitu juga Museum Guggenheim yang memang keren di Manhattan jadi buah bibir di sini. Pokoknya nge-tren abis deh

Padahal, ceritanya cuma muter-muter empat karakter. Yaitu, Carrie, Miranda, Charlotte, dan Samantha. Masing-masing karakter punya keunikan. Mereka adalah lajang umur tiga puluhan yang ogah nikah. Tapi, mereka justru sibuk berpetualang dengan cinta dan seks di kota metropolitan dunia tersebut. Begitu gencarnya hiruk-pikuk dibicarakan orang dan media massa, akhirnya saya tertarik mengetahui lebih lanjut.

Di marketing, itulah yang disebut kekuatan word of mouth yang bersifat horizontal. Sehingga, ketika versi layar lebarnya dibuat, Sex and the City gampang sekali meledak. Orang sudah mengenal judulnya, sudah kenal karakternya, dan sudah tahu bahwa film itu akan keren abis.

Saya jadi makin tertarik untuk nonton ketika salah satu friend saya di Facebook menulis di status update-nya: Wow…I like Sex and the City so much.. the shoes, the bags, the dress…

Tentu saja, yang nulis seorang wanita. Ketika saya nonton di Senayan City, bener juga. Lebih banyak cewek yang nonton daripada cowok. Yang lebih banyak dikomentari cewek-cewek itu adalah tas Louis Vuitton dan sepatu Manolo Blahnik yang dipakai Carrie. Sebagai pemain utama, Sarah Jessica Parker yang memainkan Carrie memang jadi mencuat setelah main series tersebut. Konon kabarnya, judul dan ide ceritanya juga berasal dari dia.

Brilian, karena dia bisa benar-benar menangkap apa yang saya sebut sebagai “anxiety and desire” dari penonton, khususnya wanita. Sebagai wanita, dia tahu apa ”kecemasan dan impian” wanita lain. Kecemasan wanita ketika sudah cukup umur, tapi tetap tidak menikah resmi. Walaupun New York City sering digambarkan sebagai kota liar, ternyata, cewek tetap cewek. Buat mereka, dilamar seorang laki-laki adalah big day. Living together, bagaimanapun, bukan jawaban yang diharapkan. Impian tetap berumah tangga dan punya anak-anak.

Di movie itu juga digambarkan apik bagaimana ketidakmengertian pria terhadap hal-hal yang sebenarnya selalu diimpikan wanita pada hari perkawinannya. Ingin pakai pakaian seindah mungkin dan disaksikan oleh sebanyak mungkin teman-temannya. Kepingin terlihat tercantik selama hidupnya dan sebagainya. Kekurangpekaan pria terhadap hal-hal tersebut menimbulkan kesalahmengertian yang sering akhirnya berakibat fatal.

Bukankah Mars dan Venus memang saling tidak mengerti?

Begitu juga di marketing, di dalam persaingan yang makin ketat, kita tidak boleh hanya mengetahui need and want customer saja. Sudah umum! Kompetitor Anda juga tahu.

Need orang tentunya punya pakaian untuk menutupi tubuhnya. Sedangkan want-nya bisa pakaian yang berbentuk rok, bukan jins. Need bisa sama, want bisa beda. Lebih lanjut, ada yang dinamai expectation. Rok yang diharapkan, misalnya, harus yang modern karena si pemakai ingin dipersepsi sebagai wanita yang tidak tradisional. Hingga di sini, baik need and want maupun expectation bisa digali lewat survei tradisional. Baik secara kualitatif maupun kuantitatif.

Karena itu, marketer berlomba-lomba menyurvei supaya bisa men-develop produk, tepat dengan yang diminta. Tapi, kalau persaingan sudah makin ketat dan semua sudah tahu akan hal itu, susahlah kita.

Nah, di situlah keluar yang namanya ”kecemasan dan impian” tadi. Banyak wanita nggak berani ngaku bahwa mereka cemas dianggap ”perawan tua”. Tapi, kalau ditanya nggak akan ada yang ngaku terang-terangan. Biasanya, jawabannya, mereka memang ingin independen dalam mencari karir atau nggak punya waktu untuk mikirin itu. Sebaliknya, juga jarang wanita kita berani mengatakan bahwa mereka bukan cuma pengen disebut cantik, tapi juga seksi.

Sarah Jessica Parker tahu hal itu.

Karena itu, filmnya mengungkapkan hal-hal tersebut. Pakaian-pakaiannya bukan cuma modern, tapi juga seksi. Inilah impian sebagian besar wanita yang nggak berani diomongkan dan dilakukan.

Tapi, itulah contoh konkret bagaimana kalau kita ingin menggali Market Opportunities, seperti judul salah satu sesi di MarkPlus Festival, 10 Juli. Survei tradisional saat ini sudah tidak bisa diandalkan. Harus pakai cara-cara kontemporer. Di antaranya, yang sedang populer pada saat ini adalah ethnographic research. Lewat metode observasi, konversasi, diary, video taping, dan sebagainya diharapkan apa yang tidak ”ketangkap” pakai cara tradisional bisa terungkap. Kalau gak begitu, biasanya produk kita ya sama saja dengan yang dibuat kompetitor.

Mudah-mudahan The MarkPlus Festival, 10 Juli, juga bisa menjadi Marketing and the City bagi seribu pengunjungnya. Sebab, Anda sekalian dengan mendengarkan lebih dari 20 narasumber bisa melihat yang belum terungkap selama ini, sehingga akhirnya bisa dipakai sebagai strategi baru pemasaran Anda.





Welcome to New Wave Marketing

26 06 2008

Hermawan Kartajaya

SELASA (24/6) malam, dua hari yang lalu, di MarkPlus Jakarta, saya menyerahkan New Wave Marketing Award yang kedua pada Toyota Astra Motors. Bulan lalu, award khusus itu diserahkan Michael Hermawan, COO MarkPlus Inc, ke kompas.com atas inisiatifnya invest besar-besaran menjadi Mega Portal.

Award itu sengaja saya bikin untuk memberikan semangat dan motivasi kepada perusahaan-perusahaan ”offline” yang mulai mengambil inisiatif online. Yang dilakukan Toyota Astra Motors kali pertama adalah melibatkan beberapa celebrity bloggers waktu meluncurkan New Altis. Padahal, biasanya kan wartawan media yang diundang dalam acara seperti itu. Harapannya, supaya terjadi publicity yang punya kredibilitas sangat tinggi.

Menurut teori, publicity bisa lebih efektif daripada iklan karena ditulis oleh pihak ketiga. Kalau Anda mengatakan, Anda sendiri bagus kan tidak lucu. Tapi, kalau Anda memberikan konferensi pers dan mereka kemudian secara ”sukarela” menulis, itulah yang ditunggu.

Sebagian orang yang salah kaprah menganggap, itulah PR atau public relations. Padahal PR kan bukan cuma itu. Bisa even, bisa news, bisa lobby, dan sebagainya.

Tetapi, sekarang zaman sudah berubah lagi. Blogger punya daya viralisasi tinggi karena selebriti biasanya punya web atau blog sendiri. Selain itu, karena banyak diakses orang dan punya link dengan banyak pihak, apa pun yang ditulis mereka akan bisa menciptakan awareness yang tinggi. Kalau mereka memberikan komentar positif, pengaruhnya juga akan luar biasa.

Inilah era I-report dan I-journalism. Orang akan sukarela me-report dan jadi wartawan untuk Anda, asal mereka suka. Gak bisa dibayar karena mereka biasanya lebih suka sesuatu yang natural.

Kalau dulu Anda tidak dimuat oleh media besar, terpaksa Anda harus pasang iklan. Sekarang? Anda bisa ”minta tolong” blogger yang terkenal atau justru membuat blog sendiri, seolah membuat media sendiri. Lalu, membuat komunitas sendiri, online.

Kembali pada Toyota, baru-baru ini, mereka malah bikin kontes nulis tentang Kijang. Jelasnya, mereka meminta orang untuk menuliskan The Kijang Experience. Maklum, Kijang sudah merayakan HUT ke-30 dan sampai ke generasi kelima yang bernama Innova itu. Nah, pasti sudah cukup banyak yang punya pengalaman dengan Kijang.

Sambutannya? Luar biasa. Banyak sekali, ternyata, orang yang kepengin mengekspresikan diri. Bahkan, perasaan cintanya pada Kijang. Itu gejala yang disebut I-express. Persis sama dengan kontes-kontes di TV yang menampilkan kontes nyanyi. Yang daftar ribuan. Kenapa? Sebab, inilah kesempatan untuk manggung gratis, lagi pula siapa tahu bisa menang.

Nah, dengan memanfaatkan fenomena I-express itulah, Kijang ingin menjaring perasaan customercustomer setianya yang bisa dimanfaatkan sebagai brand story yang bisa di-share-kan lagi.

Di akhir 2007, di MarkPlus Conference Jakarta, saya me-launch delapan tren Marketing In Indonesia. Tren nomor satu adalah internet booming. Hingga enam bulan pertama, hal itu sudah terbukti. Jumlah pengguna internet naik pesat. Akses ke internet tambah murah. Pilihannya makin banyak dan makin cepat. Warnet pun makin banyak. Karena itulah, saya mengundang Menkominfo Mohammad Nuh yang arek Suroboyo untuk membuka The MarkPlus Festival, 10 Juli.

Welcome to the New Wave Marketing Era. Join it or you will be left behind. Bagaimana pendapat Anda? (hermawan kartajaya.com)





Promotion that Sells

24 06 2008

Hermawan Kartajaya

ITULAH judul salah satu sesi paralel di MarkPlus Festival, 10 Juli. Pada sesi itu, Pak Adji Watono dari Dwi Sapta Utama Advertising Jakarta akan berduet dengan Pak Errol Jonathan dari Suara Surabaya (SS). Adji Watono terkenal dengan bukunya Advertising that Sells. Sedangkan SS adalah radio yang dikenal di Surabaya.

Komunikasi pemasaran memegang peran sangat penting dalam menjual suatu produk. Kalau komunikasi tidak efektif, orang yang jadi target marketing tidak akan tahu ketika salesman berhadapan dengan customer.

I don’t know your company.

I don’t know your product.

I don’t know your ad.

I don’t know your price.

So why I have to consider you... hehehe...

Salesman dan distributor maupun retailer akan lebih bersemangat kalau perusahaannya melakukan komunikasi pemasaran secara baik dan benar.

A good product without good communication is just Kissing a Beautiful Woman in the dark. Percuma aja kan? Kayak punya pacar gelap atau istri muda yang selalu disembunyiin.

Secara sederhana, ada empat tahap yang biasanya dilalui seorang customer. Yaitu, attention, interest, desire, dan action. Attention sekarang menjadi rebutan berbagai media, baik yang tradisional seperti TV, koran, majalah, billboard, sampai yang sering disebut New Media. Apa itu? Bisa internet, mobile, social media, dan sebagainya. Marketer harus pinter memilih media tertentu pada saat tertentu untuk menyampaikan message-nya.

Jawa Pos sangat bisa menarik perhatian semua orang Surabaya yang baru bangun pagi. Masih segar. Indo Pos, ”versi Jakarta” Jawa Pos, adalah koran pertama yang saya baca tiap pagi. Karena itu, kalau telat datangnya di apartemen, ya pasti marah-marahlah saya. Seperti ada yang hilang.

Sesudah itu, saya tentunya baca koran lain. Tapi, kan itu biasanya sambil makan pagi di meja makan dan mendengarkan (bukan melihat!) CNBC, CNN, dan BBC. Waktu untuk itu semua kira-kira 30-45 menit. Saya harus segera rush ke kantor atau mulai beraktivitas.

Di Surabaya, tentunya lifestyle tidak se-hectic itu. Dan sering, Jawa Pos sudah cukup pagi sambil didampingi JTV. Lalu, kalau naik taksi, sering ada iklan di depan mata. Sambil nyetir atau duduk di belakang mobil atau taksi, mata sering digoda -atau malah dipaksa kalau di traffic light- untuk lihat billboard. Begitu di kantor, masuk detik.com, yang banyak banner ads, sebelum mulai kerja. Begitu seterusnya dan seterusnya.

Jadi marketer harus pintar cari atensi. Sebab, itu adalah step pertama, yang kalau gagal ya gagal total. Interest terhadap minat akan timbul, kalau pesan yang disampaikan bisa kena.

Wah, ini gak gampang lho.

Begitu cluttered-nya dunia saat ini dan begitu fragmented-nya media di Indonesia membuat pekerjaan ini jadi susah. Harus ada ”sesuatu” yang bisa membuat pembaca, pendengar, pemirsa, penunggu, maupun pelalu lalang, bahkan peselancar internet, bisa ”berhenti”. Bisa pakai model cantik, bisa pakai statement yang aneh, bisa pakai gambar yang striking, pokoknya macam-macam.

Berebut atensi di step satu sekarang harus diteruskan ke berebut minat untuk mendalami makna message. Setelah itu, baru cari jalan meningkatkan minat atau interest tersebut jadi desire atau kemauan yang sangat kuat untuk action.

Wah, di sini biasanya peran promosi yang punya tujuan jangka pendek (tidak seperti iklan yang lebih ke image building) bisa berperan. Salesman yang sebenarnya juga merupakan media komunikasi dua arah sangat efektif untuk step ketiga ini. Sebab, dia bisa ”menutup” kelemahan iklan yang satu arah.

Dia bisa menjawab pertanyaan customer. Dia bisa meng-customize pesan standar supaya bisa lebih relevan dengan masing-masing customer. Apa pun yang kita usahakan bisa mental kalau customer mendapat masukan negatif dari orang yang dipercayainya pada tahap ini.

Karena itu, sangat penting untuk mengetahui siapa saja yang bisa memengaruhi si customer. Kenapa? Kalau Anda bisa memengaruhi influence tersebut, wah… pengaruhnya sangat besar. Secara umum, customer lebih percaya pada influencer-nya ketimbang iklan, apalagi salesman. Sori lho…

Tawaran diskon khusus dan sampling atau free trial memang merupakan komunikasi pemasaran yang bisa membuat orang yang sebelumnya tidak niat jadi minat! Tujuan semua itu tentunya untuk action… Beli! Kata orang, supaya ROMI atau return of marketing investment-nya jelas. Karena itu, komunikasi pemasaran bukan cuma harus efektif, tapi efisien. Perkalian efektivitas dan efisiensi sama dengan produktivitas.

Tugas marketer tentunya mencari marketing communication mix yang cocok. Tidak bisa hanya pakai satu atau dua media. Message juga harus begitu. Ada yang standar, ada yang harus di-customize. Ada yang bersifat image making, ada yang memang ditujukan untuk menjual.

Biro iklan yang baik bisa membantu Anda merancang message dan media mix yang efektif serta efisien.

Ingat lho, walaupun promotion (baca: komunikasi pemasaran) adalah elemen P terakhir di marketing mix di antara total 4P (product, price, place, and promotion), kalau yang satu ini hancur, yang tiga P lainnya percuma juga. Jadi, setiap promotion kalau bisa selalu berakhir dengan sales.

Bagaimana pendapat Anda? (http://www.hermawankartajaya.com)





Hermawan Kertajaya : Converting Service to Sales

23 06 2008
My Photo

Nanti siang, saya terbang balik dari Manila ke Jakarta melalui Singapura. Salah satu kesan yang melekat di benak saya adalah kunjungan ke Automall di Rodriguez Area. Itulah showroom mobil terbesar di Manila. Lokasinya memanjang di Jalan Rodriguez yang arus lalu lintasnya sangat padat.

Automall menjual beberapa merek kendaraan. Di antaranya, Hyundai, Ssangyong, KIA, dan Suzuki. Mereka juga menyediakan suku cadang serta servis.

Di industri otomotif, hal semacam itu lazim disebut 3S. Untuk Ssangyong, Automall tidak hanya menjual eceran, tapi juga menjadi authorized distributor untuk seluruh Filipina. Grup itu juga menjadi distributor nasional untuk Mitsubishi Parts.

Yang unik pada Automall Rodriguez, mereka sebenarnya tidak meng-handle brands besar seperti Toyota dan Honda. Mereka juga bukan ATPM atau pemegang merek, tapi sebatas channel. They don’t have control on brands even not big brands. Tapi, toh mereka bisa jadi yang terbesar di Manila. Hebat kan?

Mereka tidak hanya komplain pada principal yang punya brand, tapi mencari segala macam cara untuk meng-compensate kelemahannya. Untuk mereka, segala macam itu is a given condition.

Apa yang mereka lakukan? Ternyata, mereka menggenjot servis. Setiap saya meninjau ke showroom mobil 3S, bagian pertama yang saya lihat selalu servis, bukan showroom. Kalau bengkel servisnya bagus dan rapi, tidak ada minyak tercecer dan semua teknisi terlihat bekerja dengan teliti, berarti bengkel itu beres.

Bagi saya, bengkel itu seperti toilet di sebuah public place. Walaupun kantornya rapi, kalau toiletnya nggak beres, tamu pasti kecewa. Toilet dan bengkel adalah backroom, sedangkan ruang tamu dan showroom adalah front office. Sales hanya cara untuk memulai suatu relationship dengan customer. Servislah yang akan me-maintain kepercayaan dan kesetiaan customer tersebut.

The bad salesman hanya mengantongi komisi penjualan dan tidak mau tahu persoalan servis. Tapi, the good and smart salesman akan tetap memelihara hubungan dengan pelanggannya. Biasanya, hubungan itu tetap mereka jaga selama setahun, 3 tahun, atau bahkan 5 tahun (untuk beberapa brand, termasuk Hyundai di Filipina).

Customer akan selalu mencari salesman yang dulu meng-handle pembeliannya. Mengapa? Sebab, biasanya salesman enteng janji sebelum terjadi transaksi, tapi lupa setelah itu. Dia tak mau tahu ketika customer kecewa terhadap layanan pasca pembelian. ”It is not my business anymore,” katanya.

Itulah sebenarnya bahaya pemikiran silo, pemikiran fungsional yang hanya didasari paradigma vertikal (satu departemen tidak peduli departemen lain). Masalah semacam itu memang sering terjadi karena job description (jobdes) salesman hanya untuk berjualan. Kinerjanya juga hanya dinilai dari hasil penjualannya. Dia tidak pernah dihargai dari yang di luar itu.

Tapi, salesman yang hebat atau great salesman always work beyond his or her job description. Jobdes itu hanya untuk pegangan, tapi dia selalu bekerja extra-mile. Joe Girard, salesman mobil yang jadi kaya dan terkenal karena sukses besar, justru selalu peduli terhadap service side dari customer. Dia bahkan selalu mentraktir rekan-rekannya di bagian servis. Tujuannya, mereka memberikan perhatian ekstra kepada pelanggan-pelanggannya. Smart bukan?

Girard memahami, tanpa dukungan teman-temannya di bagian servis, dirinya akan kesulitan menjaga kepercayaan customer terhadap brand mobil yang sudah dia jual. Dia mengerti bahwa servis berperan besar dalam membantu mendapatkan pelanggan yang loyal. Ketika pelanggan puas, mereka akan merekomendasikan kepada orang lain agar membeli di tempat yang sama.

Di bagian lain, seorang service personnel yang tahu cara memerankan posisinya dengan baik tidak akan mengatakan, ”Saya hanya dapat sampahnya. Salesman dapat komisi, kita yang melayani.”

Kata-kata atau sikap semacam itu sama sekali tidak saya jumpai di Automall Rodriguez. VP President Service mengatakan kepada saya bahwa dialah yang justru selalu aktif berhubungan dengan salesman. Dia selalu mempelajari profil pelanggan yang baru membeli mobil di Automall. Sebab, pembeli itulah yang akan jadi pelanggannya, kalau bisa selamanya.

Dari profil tersebut, dia akan tahu apa yang menjadi perhatian tiap-tiap pembeli ketika deal dengan salesman. Dia juga aktif membantu memodifikasi mobil yang akan dibeli, kalau memang diminta customer. Jadi, seorang service personnel yang hebat sudah memberikan pre-sales dan during sales service kepada customer, bukan cuma after sales service.

Bagian servis yang kurang peduli tidak akan mempelajari profil pembeli. Dia akan cenderung menyamaratakan semua pembeli yang membawa mobilnya ke bengkel. Padahal, ketika membeli mobil, setiap customer pasti mempunyai specific need. Dan itu hanya salesman yang tahu.

Karena itu, jangan pernah menyebut departemen servis Anda sebagai after sales service. Sebab, peran mereka sangatlah besar. Bagi saya, penjualan semestinya jadi bagian dari servis. Selling is servicing and servicing is selling. Kalau Anda memberikan servis yang sangat bagus, pelanggan akan mau membeli lagi dan merekomendasikan Anda ke orang lain.

Karena itu, tema sesi servis di The MarkPlus Festival 10 Juli nanti adalah Converting Service to Sales. Mengapa? Service personnel yang punya jiwa sales akan memiliki peluang terbesar untuk melakukan sales.

Pernahkah Anda berpikir memanfaatkan service department untuk berjualan? Di kasus otomotif, bagian servis bisa menjual bermacam-macam original part, meski departemennya berbeda. Sebab, teknisi selalu punya karisma bahwa mereka ahli untuk menjadi advisor. Seperti dokter yang nasihatnya selalu didengar pasien. Jadi, sebenarnya tidak ada batas antara sales dengan service. Bagaimana pendapat Anda? (http://www.hermawankartajaya.com)





Hermawan Kertajaya : We Make People before Making Service ( 7 )

23 06 2008
My Photo

Hermawan Kartajaya

SAYA mulai menulis artikel ini lewat Blackberry kemarin siang ketika antre di counter Singapore Airlines di airport Manila. Antreannya sangat panjang, walaupun saya terbang dengan business class. Saya pun punya PPS card tingkat tertinggi, yaitu Solitaire. Dengan memegang kartu seperti itu, saya bisa check-in di first class.

Tapi, airport memang sedang kacau. Kayak pasar. Banyak orang tidur di airport. Banyak flight ditunda, bahkan di-cancel karena ada typhoon tingkat tiga di Manila Bay. Antrean kelas ekonomi sangat panjang. Saat saya hendak langsung ke counter first class, orang-orang berteriak. Mereka minta saya antre di belakang.

Saya bilang bahwa tiket saya first class (sebenarnya sih business class. Tapi, dengan fasilitas Solitaire, saya berhak ke counter first class yang terlihat kosong). Tapi, karena saya bawa bagasi besar, jadinya repot berdebat sama mereka.

Orang SQ tampaknya sibuk, jadi tidak perhatian kepada saya. Tanya satpam, dengan enteng dia menjawab, ”Ya, semua antre. Kan sekarang lagi chaotic…” Ya Allah, terpaksa saya muter lagi untuk antre panjang di belakang.

Tapi, saya tetap gak terima. Setelah beberapa saat ngetik di Blackberry, saya stop. Saya minta tolong kepada orang bule di depan saya yang terlihat sopan dan baik. Saya minta dia untuk jagain tas besar saya. Saya ingin tanya ke counter sekali lagi.

Orang bertampang Timur Tengah yang tadi neriakin saya sudah nggak ada. Ketika saya nunjukin ”kartu sakti” ke counter first class, ternyata saya memang bisa check-in di situ. Walaupun, tanda digital di atas counter tersebut tertulis bahwa itu tempat check-in untuk Jet Star…

Kacau kan… 😦

Akhirnya, saya ucapkan thank you kepada si bule. Saya lantas check in dan masuk ke imigrasi, bablas ke first class lounge SQ.

Phooey… 🙂

Saya lalu ingat lagi untuk melanjutkan tulisan ini sambil makan salad hijau dan cafe latte. Kasus itu terlihat sederhana. Tapi, pelajarannya besar. Apa itu?

Ujian Anda sebagai suatu service company bukan terlihat dalam keadaan normal. Ujian itu justru tampak saat situasi chaotic waktu terjadi banyak hal yang tidak terduga. Misalnya, SOP gak jalan, customer marah, dan listrik ngadat.

Kan service memang bukan SOP? Kalau cuma SOP, semua orang akan bekerja kayak robot. Dan ketika SOP nggak jalan, robotnya macet juga anyway.

Inti sebuah service company ada pada people. Apakah orang-orang kita, terutama yang di frontline, bisa bertindak di luar SOP dalam situasi chaotic? Apakah frontliner berani mengambil keputusan-keputusan kecil, tapi sangat menentukan dalam situasi chaotic? Apakah frontliner kita justru lari dari customer karena takut?

Tapi, pertanyaan selanjutnya, apakah frontliner kita dapat ”mandat” dari pimpinannya untuk melakukan itu? Dalam suatu organisasi yang terlalu ”top down”, ketika pimpinan selalu dominan dan menutup kreativitas frontliner, biasanya mereka tidak berani melakukan tindakan-tindakan di luar SOP. Mereka nunggu instruksi.

Padahal, waktu situasi chaotic, belum tentu pimpinan ada di lapangan. Susahnya kalau pimpinan malah melarikan diri. Konon, ada cerita, saat ada customer marah-marah, kepala cabang malah masuk ke dalam kantor dan menutup pintu rapat-rapat. Dia minta stafnya di bagian customer service yang melayani.

Ketika staf itu akhirnya bisa menyelesaikan masalah si customer, iseng-iseng dia bertanya kepada bosnya mengapa dia lari. Bosnya dengan enteng menjawab, ”Dulu saya pernah melakukannya. Sekarang saya kan Kacab. Itu memang tugasmu!!!”

Padahal, dalam situasi genting seperti itu, bos harus turun tangan sendiri. Dia harus bisa membuat customer yang marah jadi tersenyum kembali. Sekalian memberi contoh di lapangan bagaimana cara menerapkan konsep CS yang sesungguhnya. Kan jenderal yang turun sendiri di medan perang selalu dihormati anak buahnya.

The MarkPlus Festival, 10 Juli, dirancang bukan hanya untuk orang yang bertugas membuat strategi dari perusahaan besar tok. Service juga bagian dari marketing. Perusahaan besar, menengah, maupun kecil, semua perlu marketing. Bahkan, yang kecil -kalaupun belum punya PDB (positioning, differentiation, dan branding) yang solid- bisa memulainya dengan memberikan service luar biasa daripada sekadar banting harga dan kasih diskon.

Service tidak mahal kok, asal tahu caranya.

Kunci service, sekali lagi, cuma satu.

People.

We make people, before we make product.