Hermawan Kertajaya : Marketing and The City

26 06 2008

SUDAH nonton Sex and the City: The movie? Itulah yang saya lakukan begitu tiba di Jakarta. Padahal, waktu series-nya dulu, saya nggak pernah nonton sekali pun. Tapi, kan series soap opera itu memang menghebohkan. Terutama, kaum perempuan kita yang young adult, yang terpana akan gemerlap New York City alias Manhattan. Saya masih ingat, bagaimana waktu itu, tiap minuman yang diminum di series tersebut mendadak juga dicari orang di Jakarta. Begitu juga Museum Guggenheim yang memang keren di Manhattan jadi buah bibir di sini. Pokoknya nge-tren abis deh

Padahal, ceritanya cuma muter-muter empat karakter. Yaitu, Carrie, Miranda, Charlotte, dan Samantha. Masing-masing karakter punya keunikan. Mereka adalah lajang umur tiga puluhan yang ogah nikah. Tapi, mereka justru sibuk berpetualang dengan cinta dan seks di kota metropolitan dunia tersebut. Begitu gencarnya hiruk-pikuk dibicarakan orang dan media massa, akhirnya saya tertarik mengetahui lebih lanjut.

Di marketing, itulah yang disebut kekuatan word of mouth yang bersifat horizontal. Sehingga, ketika versi layar lebarnya dibuat, Sex and the City gampang sekali meledak. Orang sudah mengenal judulnya, sudah kenal karakternya, dan sudah tahu bahwa film itu akan keren abis.

Saya jadi makin tertarik untuk nonton ketika salah satu friend saya di Facebook menulis di status update-nya: Wow…I like Sex and the City so much.. the shoes, the bags, the dress…

Tentu saja, yang nulis seorang wanita. Ketika saya nonton di Senayan City, bener juga. Lebih banyak cewek yang nonton daripada cowok. Yang lebih banyak dikomentari cewek-cewek itu adalah tas Louis Vuitton dan sepatu Manolo Blahnik yang dipakai Carrie. Sebagai pemain utama, Sarah Jessica Parker yang memainkan Carrie memang jadi mencuat setelah main series tersebut. Konon kabarnya, judul dan ide ceritanya juga berasal dari dia.

Brilian, karena dia bisa benar-benar menangkap apa yang saya sebut sebagai “anxiety and desire” dari penonton, khususnya wanita. Sebagai wanita, dia tahu apa ”kecemasan dan impian” wanita lain. Kecemasan wanita ketika sudah cukup umur, tapi tetap tidak menikah resmi. Walaupun New York City sering digambarkan sebagai kota liar, ternyata, cewek tetap cewek. Buat mereka, dilamar seorang laki-laki adalah big day. Living together, bagaimanapun, bukan jawaban yang diharapkan. Impian tetap berumah tangga dan punya anak-anak.

Di movie itu juga digambarkan apik bagaimana ketidakmengertian pria terhadap hal-hal yang sebenarnya selalu diimpikan wanita pada hari perkawinannya. Ingin pakai pakaian seindah mungkin dan disaksikan oleh sebanyak mungkin teman-temannya. Kepingin terlihat tercantik selama hidupnya dan sebagainya. Kekurangpekaan pria terhadap hal-hal tersebut menimbulkan kesalahmengertian yang sering akhirnya berakibat fatal.

Bukankah Mars dan Venus memang saling tidak mengerti?

Begitu juga di marketing, di dalam persaingan yang makin ketat, kita tidak boleh hanya mengetahui need and want customer saja. Sudah umum! Kompetitor Anda juga tahu.

Need orang tentunya punya pakaian untuk menutupi tubuhnya. Sedangkan want-nya bisa pakaian yang berbentuk rok, bukan jins. Need bisa sama, want bisa beda. Lebih lanjut, ada yang dinamai expectation. Rok yang diharapkan, misalnya, harus yang modern karena si pemakai ingin dipersepsi sebagai wanita yang tidak tradisional. Hingga di sini, baik need and want maupun expectation bisa digali lewat survei tradisional. Baik secara kualitatif maupun kuantitatif.

Karena itu, marketer berlomba-lomba menyurvei supaya bisa men-develop produk, tepat dengan yang diminta. Tapi, kalau persaingan sudah makin ketat dan semua sudah tahu akan hal itu, susahlah kita.

Nah, di situlah keluar yang namanya ”kecemasan dan impian” tadi. Banyak wanita nggak berani ngaku bahwa mereka cemas dianggap ”perawan tua”. Tapi, kalau ditanya nggak akan ada yang ngaku terang-terangan. Biasanya, jawabannya, mereka memang ingin independen dalam mencari karir atau nggak punya waktu untuk mikirin itu. Sebaliknya, juga jarang wanita kita berani mengatakan bahwa mereka bukan cuma pengen disebut cantik, tapi juga seksi.

Sarah Jessica Parker tahu hal itu.

Karena itu, filmnya mengungkapkan hal-hal tersebut. Pakaian-pakaiannya bukan cuma modern, tapi juga seksi. Inilah impian sebagian besar wanita yang nggak berani diomongkan dan dilakukan.

Tapi, itulah contoh konkret bagaimana kalau kita ingin menggali Market Opportunities, seperti judul salah satu sesi di MarkPlus Festival, 10 Juli. Survei tradisional saat ini sudah tidak bisa diandalkan. Harus pakai cara-cara kontemporer. Di antaranya, yang sedang populer pada saat ini adalah ethnographic research. Lewat metode observasi, konversasi, diary, video taping, dan sebagainya diharapkan apa yang tidak ”ketangkap” pakai cara tradisional bisa terungkap. Kalau gak begitu, biasanya produk kita ya sama saja dengan yang dibuat kompetitor.

Mudah-mudahan The MarkPlus Festival, 10 Juli, juga bisa menjadi Marketing and the City bagi seribu pengunjungnya. Sebab, Anda sekalian dengan mendengarkan lebih dari 20 narasumber bisa melihat yang belum terungkap selama ini, sehingga akhirnya bisa dipakai sebagai strategi baru pemasaran Anda.


Aksi

Information

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s




%d blogger menyukai ini: