Promotion that Sells

24 06 2008

Hermawan Kartajaya

ITULAH judul salah satu sesi paralel di MarkPlus Festival, 10 Juli. Pada sesi itu, Pak Adji Watono dari Dwi Sapta Utama Advertising Jakarta akan berduet dengan Pak Errol Jonathan dari Suara Surabaya (SS). Adji Watono terkenal dengan bukunya Advertising that Sells. Sedangkan SS adalah radio yang dikenal di Surabaya.

Komunikasi pemasaran memegang peran sangat penting dalam menjual suatu produk. Kalau komunikasi tidak efektif, orang yang jadi target marketing tidak akan tahu ketika salesman berhadapan dengan customer.

I don’t know your company.

I don’t know your product.

I don’t know your ad.

I don’t know your price.

So why I have to consider you... hehehe...

Salesman dan distributor maupun retailer akan lebih bersemangat kalau perusahaannya melakukan komunikasi pemasaran secara baik dan benar.

A good product without good communication is just Kissing a Beautiful Woman in the dark. Percuma aja kan? Kayak punya pacar gelap atau istri muda yang selalu disembunyiin.

Secara sederhana, ada empat tahap yang biasanya dilalui seorang customer. Yaitu, attention, interest, desire, dan action. Attention sekarang menjadi rebutan berbagai media, baik yang tradisional seperti TV, koran, majalah, billboard, sampai yang sering disebut New Media. Apa itu? Bisa internet, mobile, social media, dan sebagainya. Marketer harus pinter memilih media tertentu pada saat tertentu untuk menyampaikan message-nya.

Jawa Pos sangat bisa menarik perhatian semua orang Surabaya yang baru bangun pagi. Masih segar. Indo Pos, ”versi Jakarta” Jawa Pos, adalah koran pertama yang saya baca tiap pagi. Karena itu, kalau telat datangnya di apartemen, ya pasti marah-marahlah saya. Seperti ada yang hilang.

Sesudah itu, saya tentunya baca koran lain. Tapi, kan itu biasanya sambil makan pagi di meja makan dan mendengarkan (bukan melihat!) CNBC, CNN, dan BBC. Waktu untuk itu semua kira-kira 30-45 menit. Saya harus segera rush ke kantor atau mulai beraktivitas.

Di Surabaya, tentunya lifestyle tidak se-hectic itu. Dan sering, Jawa Pos sudah cukup pagi sambil didampingi JTV. Lalu, kalau naik taksi, sering ada iklan di depan mata. Sambil nyetir atau duduk di belakang mobil atau taksi, mata sering digoda -atau malah dipaksa kalau di traffic light- untuk lihat billboard. Begitu di kantor, masuk detik.com, yang banyak banner ads, sebelum mulai kerja. Begitu seterusnya dan seterusnya.

Jadi marketer harus pintar cari atensi. Sebab, itu adalah step pertama, yang kalau gagal ya gagal total. Interest terhadap minat akan timbul, kalau pesan yang disampaikan bisa kena.

Wah, ini gak gampang lho.

Begitu cluttered-nya dunia saat ini dan begitu fragmented-nya media di Indonesia membuat pekerjaan ini jadi susah. Harus ada ”sesuatu” yang bisa membuat pembaca, pendengar, pemirsa, penunggu, maupun pelalu lalang, bahkan peselancar internet, bisa ”berhenti”. Bisa pakai model cantik, bisa pakai statement yang aneh, bisa pakai gambar yang striking, pokoknya macam-macam.

Berebut atensi di step satu sekarang harus diteruskan ke berebut minat untuk mendalami makna message. Setelah itu, baru cari jalan meningkatkan minat atau interest tersebut jadi desire atau kemauan yang sangat kuat untuk action.

Wah, di sini biasanya peran promosi yang punya tujuan jangka pendek (tidak seperti iklan yang lebih ke image building) bisa berperan. Salesman yang sebenarnya juga merupakan media komunikasi dua arah sangat efektif untuk step ketiga ini. Sebab, dia bisa ”menutup” kelemahan iklan yang satu arah.

Dia bisa menjawab pertanyaan customer. Dia bisa meng-customize pesan standar supaya bisa lebih relevan dengan masing-masing customer. Apa pun yang kita usahakan bisa mental kalau customer mendapat masukan negatif dari orang yang dipercayainya pada tahap ini.

Karena itu, sangat penting untuk mengetahui siapa saja yang bisa memengaruhi si customer. Kenapa? Kalau Anda bisa memengaruhi influence tersebut, wah… pengaruhnya sangat besar. Secara umum, customer lebih percaya pada influencer-nya ketimbang iklan, apalagi salesman. Sori lho…

Tawaran diskon khusus dan sampling atau free trial memang merupakan komunikasi pemasaran yang bisa membuat orang yang sebelumnya tidak niat jadi minat! Tujuan semua itu tentunya untuk action… Beli! Kata orang, supaya ROMI atau return of marketing investment-nya jelas. Karena itu, komunikasi pemasaran bukan cuma harus efektif, tapi efisien. Perkalian efektivitas dan efisiensi sama dengan produktivitas.

Tugas marketer tentunya mencari marketing communication mix yang cocok. Tidak bisa hanya pakai satu atau dua media. Message juga harus begitu. Ada yang standar, ada yang harus di-customize. Ada yang bersifat image making, ada yang memang ditujukan untuk menjual.

Biro iklan yang baik bisa membantu Anda merancang message dan media mix yang efektif serta efisien.

Ingat lho, walaupun promotion (baca: komunikasi pemasaran) adalah elemen P terakhir di marketing mix di antara total 4P (product, price, place, and promotion), kalau yang satu ini hancur, yang tiga P lainnya percuma juga. Jadi, setiap promotion kalau bisa selalu berakhir dengan sales.

Bagaimana pendapat Anda? (http://www.hermawankartajaya.com)


Aksi

Information

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s




%d blogger menyukai ini: