Hermawan Kertajaya :Building Strong Brand ( 4 )

19 06 2008

My Photo
TULAH sesi paralel yang menarik pada The MarkPlus Festival nanti. Sesi tersebut dipandu oleh Alex Mulya, chief branding consultant Brad Credence, anak perusahaan MarkPlus. Panelisnya adalah Agung Mundi Pranoto.

Agung merupakan marketing manager PT Surya Sakti Timur, distributor utama sepeda motor Yamaha di Jatim. Lalu, kenapa Yamaha ditampilkan sebagai kasus pada sesi itu? Sebab, sejak tiga tahun terakhir, Yamaha berhasil mengejar Honda, baik dalam market share di skala nasional maupun Jatim.

Dari pemain nomor tiga di belakang Suzuki lima tahun lalu, kini Yamaha sudah menjadi strong runner-up. Bahkan, dalam brand share di customer’s mind, Yamaha sudah bisa dikatakan sebagai pesaing ketat Honda yang biasa dianggap sebagai brand generik.

Dulu, orang malah bilang, “Motor bebek ya Honda, apa pun mereknya.” Ada Honda merek Suzuki, ada juga Honda merek Yamaha. Persis kayak Kodak merek Canon, Kodak merek Polaroid, dan sebagainya. Terus, masih ada lagi Gillette yang sudah sama dengan silet merek apa pun dan sebagainya.

Yamaha di bawah Dyonisius Betty sebagai chief marketing (bahkan sekarang sudah jadi Presdir) di Jakarta memang working very hard and smart untuk mengejar Honda yang waktu itu sedang terlalu “tenang” sebagai market leader yang sangat dominan. Mio yang dulu di-launch sebagai bebek wanita masuk dalam kategori baru, melakukan flanking strategy dengan creating ceruk baru. Padahal, saat itu bebek kategori automatic yang diawali oleh Nouvo untuk pria kurang berhasil.

Waktu itu, Dyon (Dyonisius Betty) juga smart dengan meluncurkan iklan yang agak nakal. Iklan tersebut mengatakan bahwa perbedaan keiritan bahan bakar antara Yamaha dengan Honda hanya dua sendok teh. Tentunya bukan cuma itu. Banyak lagi event above the line yang cukup kreatif dilakukan lewat kegiatan-kegiatan menarik.

Hebatnya, pada 2006 terjadi anomali pasar. Saat penjualan sepeda motor turun karena ada kenaikan harga bensin pada Oktober 2005 dan kenaikan bunga bank, Yamaha malah naik secara absolut. Bukan cuma market share-nya. Hebatnya lagi, hal tersebut tidak dilakukan dengan banting harga atau bigger discount yang akan merusak brand equity.

Tapi, penguatan brand dilakukan terus-menerus dengan me-launch produk-produk inovatif seperti MX 135 yang punya teknologi super dan cc besar dengan gaya sporty. Selain itu, kerja sama dengan leasing company yang sangat krusial terus dipererat tanpa mengharuskan diler menjual secara kredit lewat BAF yang milik grup Yamaha sendiri.

Karena itulah, pada akhir 2006 MarkPlus Inc. memberikan gelar Marketer of the Year untuk Dyon di acara MarkPlus Conference yang dihadiri oleh 2 ribu orang di Hotel Mulia Jakarta.

Di situ, Anda melihat bahwa membangun brand yang kuat memang tidak hanya harus dilakukan lewat iklan semata-mata. Tapi, banyak hal yang harus dilakukan dan dihindari supaya terjadi coherent action yang sangat mendukung. Kalau tidak? Akan terjadi pembuangan uang, tapi hasilnya tak terlihat. Persis seperti perahu yang didayung oleh empat orang tanpa komando sehingga cuma berputar-putar di tempat.

Yang seru, Honda tentu tidak tinggal diam terus. Top manajemen baru bangun dan kembali menyerang melalui peluncuran Vario dengan image yang ditaruh di atas Mio. Agnes Monica dipakai sebagai ikon. Hubungan dengan leasing company diperbaiki, walaupun Honda punya FIF. Pertempuran dua brand kuat itu berlangsung terus. Yamaha mengeluarkan Mio Sporty dan lain-lain. Honda pun keluar dengan macam-macam…

Supaya seru, Anda mesti datang untuk mendengar sendiri cerita Agung secara live. Banyak pelajaran yang bisa ditarik di situ. Satu, kalau Anda sudah jadi market leader dan punya strong brand, jangan pernah tidur. Dua, kalau Anda bukan nomor satu, jangan pernah putus asa membangun brand Anda. Tiga, membangun brand bukan hanya dengan cara membuang uang secara ngawur.

Kemenangan Anda bukan ditentukan oleh banyaknya uang yang Anda belanjakan (spend), tapi lebih on how smart you are and how consistent and coherent you are?

Balik ke situasi brand-brand Surabaya sendiri, memang masih sangat menyedihkan. Kebanyakan brand asal Surabaya, walaupun akhirnya dikenal, terjadi dengan sendirinya. Tidak ada upaya dan strategi sistematis untuk itu.

Pengusaha Surabaya umumnya tidak percaya pada brand. Mereka lebih suka terhadap diskon yang bisa menghasilkan volume jangka pendek. Mereka juga mengira, building strong brand sama dengan sangat mahal. Karena itu, hal tersebut tak perlu dilakukan.

Dalam MarkPlus Festival pada 10 Juli nanti, memang akan diumumkan beberapa brand Surabaya yang kuat, sengaja atau tidak, untuk tingkat daerah, nasional, dan internasional. Perlunya adalah merangsang yang lain. Sedih rasanya, sebagai arek Suroboyo yang sudah melanglang ke mana-mana ngajarin branding, tapi sampai sekarang saya masih belum berhasil meyakinkan pengusaha Surabaya sendiri.

Untung aja, ada Pak Teguh Kinarto, eks ketua REI Jatim dan sekarang juga salah seorang ketua REI Pusat yang sudah berminat serius membangun strong brand pada bisnis propertinya. Saya akan bangga kalau makin banyak brand kuat dari Surabaya. Tujuannya, kita jangan cuma mengatakan bahwa Surabaya adalah the trading hub of East Indonesia, tapi jadi the branding hub of Indonesia, kalau bisa. Bagaimana pendapat Anda?


Aksi

Information

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s




%d blogger menyukai ini: